Copywriting je pro reklamu nezbytný. V současnosti pomáhá textařům v práci i umělá inteligence, a to zejména s brainstormingem nebo vyhledáváním vhodného výrazu. Dobrý kreativní text ale musí vytvořit copywriter sám. I to zaznělo na online konferenci Copywriting od A do Z, která se konala ve čtvrtek 7. března a jejíž záznam si stále můžete koupit.
S emocemi to nepřehánět
„Copywriting je především řemeslo, které má svá pravidla, zákonitosti a techniky, zahrnuje znalost jazyka, snahu o originalitu a schopnost vzbuzovat emoce. Neznalost nebo nezvládnutí řemesla je nešvar, který se copywritingem prolíná,“ popsal Miloš Kočí, Chief Creative Officer agentury VML.
Ve své přednášce poukázal Kočí na nešvary (nejen) českého copywritingu. Velmi často se nedostatky v textu týkají samotného sdělení, kdy je v něm příliš vaty, vtipů na úkor samotné informace nebo popisu, který zastíní komunikovaný benefit. Dále jsou častá pochybení u stylu, kdy dané reklamě chybí tone of voice značky. Nešvarem je také přílišná doslovnost nebo prvoplánový humor.
Dlouhodobě rozpoznatelný rukopis má například Kooperativa, jež svou reklamu staví na Murphyho zákonech, díky čemuž se odlišuje od konkurence.
Texty podle Kočího mnohdy trpí i nedostatkem originality. Chybí jim insight, čímž reklama klouže po povrchu nebo nedává smysl. Využívají vyprázdněné fráze, typu „více než…“, „tak trochu jiné…“, „něco s příběhem“, „specialista na…“, či klišé. V případě, že se však tvůrcům podaří se klišé vyhnout, dokáží zaujmout. Příkladem může být šestnáct let stará reklama společnosti Epuron, investující do větrné energie.
Důležité je myslet na koncového zákazníka
Důraz na jasné sdělení, kreativitu a psychologii klade ve své práci také Nina Moravcová, jež má vlastní firmu Nejostřejší tužka. „Při psaní je vždy nutné myslet na ty, kdo si bude produkty nebo služby kupovat, ne na své ego nebo klienta,“ popsala.
Reklamní text musí být pro cílové publikum srozumitelný a relevantní, a přitom se neodchylovat od tonality značky. Pro kreativitu lze využít zajímavá slovesa, neobvykle dělit věty, vymýšlet si novotvary, hrát si s ustáleným slovními spojeními, rýmovat či se inspirovat slovníkem. „Nikdy však toho nepoužívejte příliš najednou. Kreativity používejte jako šafránu, abyste se text nepřesolili,“ dodala Moravcová.
Do textů lze aplikovat také některé psychologické triky. Například se může značka přiznat, že něco pokazila, což lidé většinou ocení. Také mají rádi, když jsou věci nové a aktuální. Vyplatí se proto nerecyklovat texty do pravidelných kampaní, aktualizovat blogové články, měnit nadpisy i podnapisy. Napříč kanály by značka měla volit spíše konverzační styl. V článcích je dobré se zaměřit na tzv. skleróza efekt, tedy na skutečnost, že si lidé nejlépe pamatují začátek a konec, a dbát na úvodníky a závěry. Rovněž funguje podněcování zvědavosti – načít určitou informaci v titulku či perexu, ale rozuzlení poskytnout až v samotném textu. V neposlední řadě lze pracovat s doporučením ostatních, reference a recenze dokážou ostatní přesvědčit. Jak ale Moravcová upozornila, recenze nesmí být falešné. Stejně tak je dobré to nepřehánět se srdceryvnými příběhy, vyhnout se spamu a nepsat texty ke všemu.
Celý článek si můžete přečíst na serveru MediaGuru.cz.