Na pódiu se vystřídala celá řada odborníků, kteří se budování značek věnují denně, a předali účastníkům řadu zkušenostní z tvorby úspěšných reklamních kampaní a komunikační strategie na sociálních sítích. Slyšeli jsme několikrát, jak rostoucí vliv na nákupní chování má generace Z a nechyběl ani legislativní apel na ochranu veškerého duševního vlastnictví.
Co konkrétně na konferenci zaznělo?
Radovan Andrej Grežo, kreativní ředitel a majitel agentury Somebody&Somebody, přinesl praktický návod, jak vytvořit úspěšnou reklamní kampaň.
- Nedělejte tender na kreativitu, ale vyberte si agenturu na základě doporučení.
- Mějte jasno o byznysových cílech, zda chcete komunikovat novou funkci produktu, zvýšit hodnotu značky, a tím i cenu, nebo získat větší počet zákazníků.
- Mějte dobrou mediální agenturu, která vám pomůže rozložit rozpočet a spočítat (odhadnout) návratnost. Bavte se s ní, ještě než se pustíte do kreativy.
Karel Pařízek, CMO z BiQ Group (zastřešuje značky Bootiq, EEA, Bluesoft, Blueberry, Shopix, Novasoft a další akvizice jsou na cestě) o Multi-brand strategii.
- Pokud nemáte vyladěné projektové řízení v celé společnosti, má to obrovský vliv na váš brand. Řešení: Vznikla projektová kancelář, která ladí procesy a termíny.
- Definujte si brand attributy celé skupiny a jednotlivých unit jako logo, vize (směr), slogan, cílovou skupinu (přičemž primární cílová skupina pro multibrand jsou investoři), brandovou strategii a zjednodušte to.
- Naše velké fuck-upy: Leštili jsme PR aktivity, ale neřekli jsme to našim lidem vevnitř. Nyní je každá větší změna či tisková zpráva nejprve komunikovaná vevnitř.
- Blueberry jsme rovnou spojili s Bootiqem, ale došlo k naprostému přerušení původní kultury, procesů a ztrátě dobře nabitého brandu. Docházelo k odchodu lidí. Nyní již značky necháváme, jen nastavujeme procesy.
- Každá unita jinak nabírá, má jiné příběhy a HR strategie – poučení: Děláme Interní research i externí výzkum, proč u nás zaměstnanci pracují a identifikujeme výhody unity i skupiny.
Stratég Pavel Cahlík, který je na značky, mluvil o společenském poslání a aktivismu značek:
- Naše řemeslo nemá dobrou pověst. Podle výzkumů si jen 18 % lidí myslí, že marketéři říkají pravdu, že reklama neříká pravdu, si myslí 69 %.
- Většina Čechů si přeje, aby na ukrajinský konflikt nějak zareagovala i komunikace značky. Nechceme, aby značky byly lhostejné.
- Podle studie od Petra Fielda kampaně se silným odkazem na poslání značky zvýšily akvizice v 50 % případů kdežto u kampaní, které poslání neobsahuje, to bylo jen ve 30 %. V dlouhodobé studii od Nielsenu 30 % kampaní vycházejících z poslání značky generovalo zvýšení prodejů v krátkodobém horizontu o polovinu.
- Jak dostat poslání do vaší značky? Hledejte autentické řešení, které je jenom pro vaši značku a sedne vašim zákazníkům, a které je v souladu s udržitelností
Jan Herget z CzechTourism o odvaze státních značek:
- Hodnota značky České republiky je násobně vyšší než hodnota například BMW, navíc se významně zvýšila po cestě premiéra Petra Fialy na Ukrajinu.
- České republice bohužel chybí jednotný vizuální styl, nicméně řešení od Unie grafického designu je už připravené.
- Obsahová kampaň Kudy z Nudy Světové Česko čítala přes 500 článků přibližujících turistické cíle v ČR, zapojily se do ní velké české značky i mnoho ambasadorů, zajímavým doplňkem byly potištěné roušky pro hejtmany a ministry.
Vojtěch Lambert z LCG New Media ukázal dopad dobré komunikace na sociálních sítích na známost značky:
- Než se pustíte do kampaně, udělejte si SEO a UX analýzu webu a vylaďte ho, zaměřte se hlavně na optimalizaci menu a co nejkratší cestu košíkem.
- Pro kampaň platí, že ideální poměr investic do brandu a výkonu je 60:40.
- Nebojte se investovat do brandu, pokud kampaň správně nastavíte, úspěch se určitě dostaví.
- Klíčem k úspěchu postu na sociálních sítích je grafika. Pokud uživatele zaujme grafika, je schopen přečíst i zdánlivě nekonečný text.
Andrea Hurychová z WeDigital o prezentaci firem na TikToku:
- TikTok je nejstahovanější aplikací roku 2021 a prvního čtvrtletí roku 2022. Je to jediná síť, kde můžete mít 0 follower, zveřejnit 1 video a přitom získat miliony zhlédnutí a interakcí. V ČR má 1,7 milionů aktivních uživatelů, z toho 39 % jsou muži a 61 % ženy. Průměrně strávený čas je nad 80 minut denně.
- 8 z 10 uživatelů věří, že TikTok určuje trendy. Generace Z, tedy lidé narození mezi lety 1995 a 2010, tvoří zhruba 40 % světových spotřebitelů a je očekávání, že budou během 3 let mít v rukou 45 % nákupů luxusního zboží a služeb.
- Zapomeňte na lesk Instagramu, buďte reální a kreativní. Diváka musíme zaujmout v první sekundě. První musíme vymyslet zábavu pro diváka a až potom, jak tam zakomponovat produkt a značku.
- A to, co bylo trendem před týdnem, nemusí být trendy dnes. Doporučuji proto využít influencery, kteří se na této síti pohybují.
- Average engagement rate je u TikToku 9 %, což jsou mnohem lepší výsledky než na Instagramu (1,22 %) a Facebooku (0,09 %). 24 % uživatelů nakoupili produkt během Velikonoc díky tomu, že se inspirovali na TikToku. Klíčové slovo TikToku je tedy INSPIRACE.
Daniel Krásný z agentury Socialsharks a Anna Pakandlová z Kooperativy nám představili komunikační koncept postavený na typografii a barvách:
- Hlavní piliře komunikace na sociálních sítích jsou humor, text a kontext. Pobavit je naprosto relevantní účel kreativ na Facebooku. Kreativa na čarodejnice: „Nehraj si s ohněm, když vám to nepálí.“
- Další pilířem komunikace na Facebooku Kooperativy je propojení reagionality s kreativou. Např.: „Nedal pozor u Rožmitálu. Skončil v Záhrobí.“
- Průměrná cena za interakci u facebookových postů je 1,4 Kč, což je na finanční instituci víc než dobré. CPM se snížila o 48 %.
- Pokud váš koncept funguje a má dobrá čísla, není důvod ho měnit, i když vám už může přijít okoukaný.
Jak se uváděla nová německá značka Lord na vysoce konkurenční trh velkých elektrospotřebičů, ukázal Robert Němec:
- Udělejte si průzkum, co se lidem ve firmě vybaví, měli by říct to samé. Když se lidem řekne X, vybaví se lidem vaše značka?
- Zvolte si hlavní komunikační ideu, kterou chcete říct v každém marketingovém sdělení (od tužky po TV). Jelikož 25 % nakupujících velkých spotřebičů věří německým značkám, naše motto bylo „Poctivá německá kvalita“. Tu ideu je lidem potřeba stále připomínat.
- Doporučení pro komunikaci s klientem: „Bojujte jenom bitvy, které změní válku a dají se vyhrát.“, „Reklamní agentura nesmí dělat to, co klientovi vidí na očích.“
- Billboardy se dají testovat online. Zásah v onlinu by měl odpovídat zásahu v offlinu a ideální je proto například hlavní stránka Seznamu. Poměr stran banneru by se měl přitom blížit poměru stran billboardu, měl by být čistě statický a neměl by mít žádná CTA tlačítka.
Vojtěch Prokeš z Behavio Labs o tom, zda se značkám vyplatí řešit v kampaních hodnoty:
- Symbol značky musí být nezaměnitelný (nespletu si ho s jinou značkou), známý (je poznat i rozmazaný) a spojený s potřebou (je v paměti asociovaný s některou důležitou potřebou našich zákazníků).
- Řešili jsme, jak zakomponovat hodnotu udržitelnosti do poslání značky. Ikea si vybrala recyklovatelný materiál, což je ale důležité pro 15 % lidí a šetrná výroba pouze pro 25 %. Kvalitní nábytek oproti tomu hledá 74 % spotřebitelů.
- Nezapomínejte při tvorbě poslání proto na skutečnost, že jste elitní podmnožina populace. Většina hlavního proudu zůstává motivována materialismem (jednoduše proto, že mají méně věcí a nepovažují je za samozřejmou věc).
- Hledejte, jak se hodnoty mohou projevit přímo ve vaší službě nebo produktu. Najděte dobré symboly, které projevy hodnot ponesou v komunikaci. A neměňte je mezi kampaněmi.
Karolína Kropíková z advokátní kancelář eLegal ukázala, co všechno bychom si měli chránit:
- Lze se patentovat i design appky nebo UI webového prostředí jako průmyslový vzor, můžeme chránit tvar produktu nebo jeho části jako náš design, zvuky a grafiku jako autorská práva.
- Obchodní tajemství a know how se chrání nejhůře.
- Doporučuji uzavírat NDA (Dohoda o mlčenlivosti). Nastavte si ve firmě, kdo je za ochranu duševního vlastnictví zodpovědný.
- Tvořte licence a exkluzivitu klientům – pokud vyrobím jako grafik logo, klient si ho může upravovat jen s mým souhlasem. Tvořím-li pro jiného klienta web, dejte mu frontend, ale backend si ponechte jako svoje vlastnictví. Jsem-li ale naopak klient, chci oboje (s tím spojené licence od dodavatelů).
- Pokud vytvoří grafiku recepční a nemá to v pracovní smlouvě jako náplň práce, už s tou grafikou nemůžu dál nakládat.
- Vhodné jsou Blockchainové nástroje, kam můžete nahrát svůj softwarový kód. V případě, že dojde k nějakému soudu, máte důkaz.
Karel Drašnar ukázal systém BrandCloud.pro, který má 10ti letou zkušenost s implementací marketingu:
- Z 90 % grafici předávají grafiku přes email.
- Ambasadoři jsou všichni, kdo můžou ovlivnit zákazníky – obchodníci, zaměstnanci, pobočky, obchody i samotní zákazníci. Zjistěte, co potřebují a jak se k tomu kdykoliv dostanou.
- Úspěšná implementace znamená rychlost nasazení v reálném čase, vytěžení vynaložených prostředků, dosah mimo organizaci, aktualizace, lokalizace, měření a důvěra v práci marketingu a designérů.
Jak nativní reklama pomáhá brand buildingu předvedl Jan Čapek ze Seznam.cz:
- Nativní reklama formou i funkcí co nejpřirozeněji zapadá do vzhledu, obsahu a fungování média, ve kterém je umístěna.
- Existuje nástroj Seznam Brand Lift (funguje na základě dotazníku), který měří známost značky před kampaní a po kampani – v naší případové studii došlo k nárůstu ve spojování s českou fotbalovou reprezentací z 32 % na 64 %.
- I reklama, kterou mají lidé rádi, může značkám přinést užitek. Obsah je král a nativní reklama je královna.
Kateřina Kopecká z Comdata, která bojuje již 5. rokem za lepší vnímání call center, ukázala, jak budovat brand na minovém poli:
- Nástrojem krizové komunikace je v mnoha případech zákaznická linka. Samotnou krizi mohou vyvolat např. hate, lidská chyba a externí faktory jsou je pandemie, novela zákona, živelná katastrofa nebo válka.
- Skvělé je, když vaši firmu v krizové komunikaci např. na sociálních sítích podpoří vaši zaměstnanci. Právě oni jsou nejoddanějšími a nejnadšenějšími ambasadory vaší značky. Obsahu sdílenému ambasadorem věří čtenáři dvakrát více než obsahu sdílenému samotnou značkou.
Jak konference vypadala se můžete podívat ve fotogalerii na stránkách akce.
Chystáme další konference pro marketéry jako MARKETING MEETING o sociálních sítích mladé generace nebo Content First, kde zazní to nejlepší z obsahového marketingu. Rádi bychom vás pozvali i na naší největší konferenci E-Business Forum, která se tentokrát zaměří na to nejdůležitější – zákazníka.