Mohli jsme nahlédnout do kuchyní marketingových týmů a agentur při tvorbě kampaní několika značek jako Česká spořitelna, BEAR, CityZen, Grizly, Kaufland, Sonnentor a Radio Expres. Převážná část úspěchu stojí na originální kreativě, jinde byla důležitá spolupráce s influencery a rozložení komunikačního mixu. Společným znakem značek je však uvědomění si, že generace Z bude zanedlouho tvořit velkou část nákupní síly, a je proto potřeba ji oslovit a udržet. Ať už originalitou, uchopením jejích vnitřních postojů nebo výběrem vhodných komunikačních platforem jako je TikTok.
- Jak z 200 let staré značky České spořitelny udělat atraktivní značku pro mladé bylo téma Moniky Hovorkové a Jakuba Hereše agentury VMLY&R.
My se po dvou stoletích vracíme k našemu původnímu poslání, a tím je „prosperita“. A ve snaze oslovit mladou generaci 20–30letých jsme v této souvislosti zjišťovali, co mladí vlastně chtějí a co je pro ně na cestě k cíli typické a klíčové. Zjistili jsme, že se jich jen čtvrtina cítí sebevědomě. Do našeho konceptu jsme si to přeložili “Jste silnější, než si myslíte“. Potřebovali jsme relevantní komunikaci pro mladé, která by ale neodradila ani stávající zákazníky starší generace.
Řešíme také finanční zdraví a snažíme se, aby lidé měli peníze pod kontrolou. Spolupracujeme asi s 60 influencery, prostřednictvím nichž se snažíme burcovat jejich okolí k tvorbě vlastní budoucnosti. Nechat se inspirovat, být relevantní a dávat influencerům důvěru v komunikaci vidíme jako zásadní aspekt úspěchu spolupráce s nimi.
- Jak se mladé české značce Grizly vyplatila brandová kampaň a pomohla zvýšit tržby na 511 milionů korun ročně ukázal Petr Miklík.
Covid znamenal pro značku Grizly rozšíření eshopu a růst 30 % ročně. Tehdy jsme se jako performance orientovaná firma rozhodli víc zaměřit na budování značky a začali jsme spolupracovat s agenturou Darwins. Nyní máme svého oranžového medvěda jako maskota, svoji vlastní brandovou melodii, spolupracujeme s influencery (např. MamaDomisha) a kromě TV reklamy máme i první radiový spot.
Naše přidaná hodnota je poměr cena/kvalita a toho bychom se chtěli držet. Naší další výhodou je šířka sortimentu, kde plánujeme zvýšit podíl vlastních výrobků, který teď tvoří asi 80 %.
- To, že hodnoty jako udržitelnost, férovost, transparentnost a radost myslí v Sonnentor opravdu vážně a ještě je umí komunikovat zákazníkům, ukázal Zdeněk Chocholáček.
V naší kampani „Nemáme žádná špinavá tajemství“ jsme ukázali, že se celá naše firma od A do Z chová zodpovědně. Naše renovované firemní sídlo je čistě ekologické a klíčové téma je pro nás odpad, dokonce zpracovanými zbytky z bylin vytápíme. Zcela jsme naši firmu otevřeli veřejnosti i turistikou, kde ukazujeme přímo, co a jak ekologicky vyrábíme, a díky tomu jsme zaměstnali dalších 24 lidí. Cítíme povinnost inspirovat ostatní, aby se chovali udržitelně.
- Značka CityZen přišla v roce 2020 se zcela novým zpracováním bavlny, na které není vidět pot. Vše o její první brandové kampani, kreativitě i návratnosti prozradil Janek Žežula.
Původně jsme nevěřili, že budování brandu nám přinese objednávky. Risk a zdravá míra odvahy v podobě první brandové kampaně nám ale v roce 2021 přinesly o 100 milionů větší obraty než v předcházejícím období. Investici do reklamní kampaně v hodnotě 8 milionů nekryl žádný investor, ale tři kamarádi a jejich zdroje a půjčky. Navíc jsme nedělali nic světoborného, použili jsme ověřený model TV/online v poměru 70/30 a nejdražší prime time sponzoring na Nově ve vysoké frekvenci.
- Že lze budovat značku na TikToku, o tom nás přesvědčil Jan Molina z Kaufland Česká republika, jejichž účet získal během dvou let 74 000 sledujících.
Chtěli jsme zbořit mýty o tom, že jsme tu pro starší lidi, a rozhodli se vstupem na TikTok oslovit generaci 18–24. S touto sociální sítí je nutné držet krok, protože její gró jsou trendy jako různé tance na danou melodii (hudba je velmi limitující prvek na TikToku), inspirace z filmů nebo gesta. A všechno to určují inflenceři, na vás je to využít, zkopírovat a navázat. Máte na to zhruba týden, když to nestihnete, budete trapní. Důležité je zaujmout diváka okamžitě, protože i když denně uživatelé scrollují několik kilometrů, musíte je oslovit během první sekundy.
My jsme na TikTok vstoupili pro lepší brand awearness, což se nám podařilo. Doporučuji si najít šikovnou agenturu, ale v kombinaci s vlastní činností, a pokud nechcete mít vlastní profil, nechte reprezentovat váš brand zaměstnance, které to baví.
- Jak v dnešní přehlcené době může brand růst díky sociálním sítím meziročně o 100 % předvedl na případové studii rolovaných plátků BEAR Vojtěch Lambert z LCG New Media.
Trh neexistoval. Potřebovali jsme zákazníky informovat o unikátnosti produktu, zvýšit povědomí o značce a aktivovat zákazníky k nákupu s poměrně omezeným rozpočtem několika stovek tisíc. Kampaň na sociálních sítích stojící na kreativě propojující zdravost a hravost nakonec zasáhla 1,65 milionu lidí a tržby se meziročně zvýšily o 97,6 %. Navíc díky online kampaním vzrostl zájem o produkty u reatilových řetězců. Nejefektivnější reklama byla na Instagramu ve stories a v reels, kde jsme měli nejnižší CPM 9 Kč, jinak v průměru bylo CPM na Instagramu a Facebooku 18 Kč.
- O tom, jak vznikla a jak lidé vnímali in-house provokativní kampaň o h**** rádia Expres, mluvili Petr Beneš a Petra Röslerová ze Seznam.cz.
Přestože poslechovost rádia klesá (průměr je 3–4 hodiny denně), chtěli jsme udělat kampaň, která by ukázala toto 100 let staré médium jako stále živé, inspirativní i pro mladé, a primárně samozřejmě zvýšit poslechovost. Myšlenka byla „Rádio expres je dialog“, což nedokázala žádná agentura uchopit, a tak jsme se do toho vrhli sami. Výsledkem byla lehce provokativní kampaň o h**** s doplňovačkami, která sice evokovala vulgární slogany, přitom byla vlastně naprosto nevinná. Kampaň své cíle splnila, poslechovost stoupla o 15–20 % a ještě si odnesla řadu ocenění. Lidé kampaň zhodnotili jako originální, hlavně mladí, což byla naše cílová skupina. Pro zajímavost nosič se sloganem „I revizor nás *ere” vydržel v metru dva dny, poté byl na základě reakce odborové organizace DPP stažen.
- Jiří Toman ze studia Toman Design hledal z pozice grafického studia možnosti skloubení filozofie značky a jejího loga.
Značka není ikonickým tvarem objektu ke koupi. Vzniká a existuje především řetězením významu, asociací a hodnot (a může v krajnosti existovat i bez loga) a estetická podoba jejího symbolu by to měla reflektovat a vyvolávat potřebné emoce. Unikátnost každé značky a jejího příběhu vyrůstá z důkladného pochopení, nikoliv z osobního vkusu tvůrce nebo managera. Proto se řada i stoletých značek navrací k původnímu logu.
- Proč má i malá značka měřit výkon značky a co vše nám může říct brand tracking vysvětloval Jiří Boudal z Behavio Labs.
Velká značka má výhodu v tom, že nemusím vyvinout tolik energie při rozhodování zákazníků. Brand tracking je klíčový pro růst, protože množství lidí zasáhnutelných performance marketingem je limitovaný. Počet heavy bayers (pravidelní nakupující) je omezený a pokud nechci zpomalovat růst, musím oslovit light buyer, kteří nechtějí samotným rozhodováním trávit čas ani energii. A proto je nutné budovat značku. Tak jak rosteme, se totiž zpomaluje růst a klesá ROI.
Základem je udělat si symbol značky a meřit její výkon. Pokud jsme nejprve v rádiu, můžeme začít zvukem, barvou hlasu. Můžeme zkoumat, kolik lidí kupuje náš produkt v nějakém daném okamžiku (například při sportu).
- Několik osvědčených rad a tipů, jak komunikovat v době krize, si nachystali Petra Pipková a Jan Suda z agentury MCCANN PRAGUE.
Základem je být vidět. Značky ale většinou v době krize šetří, po krizi jim jde však růst pomalu. Ale značky, které investují kontinuálně, mají až 5ti letý náskok.
Doporučujeme balancovat poměr komunikace (60 % dlouhodobé budování značky, 40 % krátkodobé prodejní aktivace) a přehodnotit svůj mediamix. Měli bychom vědět, kolik nám přinese každá investovaná koruna, a dbát na bezpečnost naší značky, tzn. u jakého obsahu se vyskytuje.
- Advokátka Karolína Kropíková z eLegal a.k. ukázala, jak moc se můžete v reklamě opřít do konkurence nebo se svézt na cizí kampani, mluvila i o nekalé soutěži a srovnávací reklamě.
Jednou z forem nekalé soutěže je Freeride, kdy se vozíte po svojí konkurenci, není to tak úplně fér, konkurenci to může poškodit, a navíc by vaše reklama bez této konkurence nefungovala. Jedním z příkladů je parodie Bageterie Boulevard na reklamní počin McDonald's s Přemkem Forejtem.
Konkurenční vztah může vzniknout i tím, že jsou reklamy vedle sebe, přestože jde o zcela jiný produkt. Příkladem je reklama Kooperativy vedle stojanu McDonald's, což je také hodně na hraně.
Ve srovnávací reklamě je důležité srovnávat jablka s jablky, mluvit pravdu a nic než pravdu, porovnávat porovnatelné parametry (cena ano, barevnější obaly ne) a hrát fér. Srovnávací kampaň Tesca s Rohlik.cz „Nenechte se opít…“ tak úplně v pořádku nebyla.
- Proč a jak dělat ESG, které se vyplatí, nám ukázaly Kim Hofmanová a Nikola Klepáčková z Ogilvy.
Pouze 29 % Čechů uvádí, že je ochotných si připlatit za udržitelný produkt, na druhou stranu u vás ale 33 % přestane nakupovat kvůli negativnímu dopadu firmy a produktů na okolí. Zákazníci jsou mnohem loajálnější ke společnosti s jasnou ESG vizí, i zaměstnanci jsou spokojenější a spíš vás doporučí jako zaměstnavatele a také máte výhody v B2B výběrovém řízení. ESG se zkrátka vyplatí, většina firem má pozitivní návratnost (63 %), jen 8 % jich je v opačných číslech.
Důležité je vybrat si relevantní téma, například IKEA začala s kampaněmi za domácí násilí a recyklovatelností nábytku. Určitě mluvte pravdu (nejhorší je kostlivec ve skříni) a komunikujte objektivně (nestylizujte se do něčeho, čím nejste) a většinou se vyplácí zapojit zaměstnance.
Fotky z konference najdete na stránkách akce. Příští rok na viděnou!